Chi investe in pubblicità a pagamento misura tutto: impressioni, clic, costo per clic, tasso di conversione, costo per acquisizione. Raramente misura con la stessa attenzione cosa succede nei secondi tra il clic sull’annuncio e il momento in cui la pagina di destinazione diventa utilizzabile. Eppure è lì che una parte del budget si perde: utenti che hanno cliccato, e per cui l’inserzionista ha pagato, ma che abbandonano prima di vedere l’offerta. E la velocità della pagina entra anche nella valutazione che le piattaforme pubblicitarie fanno della pagina di destinazione, con effetti sul costo dei clic.
In questo articolo vediamo come la velocità delle landing page incide sui risultati delle campagne, cosa sappiamo del suo ruolo nel Quality Score di Google Ads, quali problemi tecnici sono tipici delle pagine di destinazione e come misurarli.
Il clic pagato che non arriva
Quando un utente clicca su un annuncio, la piattaforma registra il clic e lo addebita. Da quel momento inizia il caricamento della pagina di destinazione. Se la pagina impiega diversi secondi a mostrare qualcosa, una parte degli utenti torna indietro prima di vederla: su smartphone, con una connessione mobile, dentro il browser integrato di un’app social, la pazienza è limitata. Per l’inserzionista quei clic sono costi senza alcuna possibilità di conversione.
Il fenomeno è visibile nei dati, se si sa dove guardare. Nelle piattaforme pubblicitarie dei social network, per esempio, la differenza tra i clic sul collegamento e le visualizzazioni della pagina di destinazione, registrate solo quando il pixel della pagina riesce a caricarsi, è in buona parte composta da utenti che hanno abbandonato durante il caricamento. Negli strumenti di analisi, lo stesso fenomeno appare come una differenza tra i clic registrati dalla piattaforma pubblicitaria e le sessioni attribuite alla campagna, anche se qui entrano in gioco altri fattori, come il consenso ai cookie e i blocchi dei tracciamenti.
La velocità agisce su due livelli. Il primo è quanti utenti arrivano effettivamente a vedere la pagina. Il secondo è quanti di loro convertono: una pagina che risponde lentamente ai tocchi, che sposta i pulsanti mentre l’utente sta per premerli, che mostra un modulo con ritardo, perde conversioni anche tra chi è arrivato. Come abbiamo visto parlando del ritorno economico della velocità, i due effetti si moltiplicano, e nelle campagne a pagamento il risultato si legge direttamente nel costo per acquisizione.
Quality Score ed esperienza sulla pagina di destinazione
In Google Ads, il punteggio di qualità è una valutazione da 1 a 10 assegnata a ogni parola chiave, che riassume tre componenti: la percentuale di clic prevista, la pertinenza dell’annuncio e l’esperienza sulla pagina di destinazione. Ciascuna componente è indicata come superiore alla media, nella media o inferiore alla media. Il punteggio è uno strumento diagnostico: nell’asta, Google usa valutazioni di qualità calcolate in tempo reale per ogni ricerca, ma queste si basano sugli stessi fattori. Una qualità migliore permette di ottenere posizioni migliori a parità di offerta, o le stesse posizioni con un costo per clic inferiore.
L’esperienza sulla pagina di destinazione valuta quanto la pagina è utile e pertinente per chi clicca: la corrispondenza tra annuncio e contenuto, la chiarezza delle informazioni, la trasparenza, la facilità di navigazione su dispositivi mobili, e il tempo di caricamento. La documentazione di Google Ads indica esplicitamente la velocità di caricamento, soprattutto su mobile, tra gli elementi da curare per migliorare questa componente.
È importante non esagerare il peso della velocità. Google non pubblica la formula del punteggio, e la velocità è uno tra diversi fattori dell’esperienza sulla pagina, che a sua volta è una tra tre componenti. Una pagina velocissima ma poco pertinente rispetto all’annuncio non otterrà un buon punteggio. Il modo corretto di leggere la relazione è un altro: una pagina lenta è un freno evitabile, sia sulla valutazione della piattaforma sia, soprattutto, sul comportamento degli utenti, che è ciò che in ultima analisi determina il costo per conversione. Lo stesso vale per le altre piattaforme pubblicitarie, che adottano sistemi di valutazione della qualità simili.
I problemi tipici delle landing page
Le pagine di destinazione delle campagne hanno caratteristiche che le rendono più esposte ai problemi di prestazioni rispetto alle altre pagine del sito.
I parametri che aggirano la cache. Ogni clic su un annuncio aggiunge all’indirizzo uno o più parametri: gclid per Google Ads, fbclid per Meta, msclkid per Microsoft Advertising, oltre ai parametri utm_ usati per l’analisi. Il valore di gclid e degli altri identificativi è diverso per ogni clic. Se la cache di pagina considera ogni indirizzo diverso come una pagina diversa, ogni visitatore delle campagne trova la cache vuota: il server deve generare la pagina da zero, e il TTFB passa da poche decine di millisecondi a quasi un secondo. È uno dei problemi più frequenti e meno noti: la pagina sembra veloce quando la si prova digitando l’indirizzo, ed è lenta proprio per gli utenti che si pagano.
La soluzione è configurare la cache, della CDN o del server, perché ignori questi parametri nel decidere quale pagina servire. La pagina riceve comunque l’indirizzo completo nel browser, e gli script di tracciamento possono leggere i parametri come prima. Molti plugin di cache per WordPress e molte CDN hanno un elenco di parametri da ignorare già predisposto, ma conviene verificarlo: è facile che manchino i parametri delle piattaforme meno diffuse o quelli personalizzati.
I pixel e gli strumenti di marketing. Le landing page sono spesso le pagine con più script di tracciamento del sito: pixel di tutte le piattaforme su cui si fanno campagne, strumenti di analisi del comportamento, chat, strumenti di test A/B. Ognuno aggiunge lavoro sul main thread, come visto a proposito degli script di terze parti e degli strumenti di analisi. Gli strumenti di test A/B meritano un’attenzione particolare: alcuni nascondono la pagina finché non hanno applicato la variante, per evitare che l’utente veda il cambiamento, e così ritardano direttamente l’LCP.
I costruttori di pagine. Le landing sono spesso realizzate rapidamente con costruttori visuali o piattaforme dedicate, che privilegiano la velocità di realizzazione su quella di caricamento: DOM molto ampi, CSS e JavaScript generici caricati per intero, animazioni all’ingresso degli elementi, come discusso nell’articolo sul costo dei costruttori di pagine.
Le immagini principali e i video. La parte alta delle landing è dominata da un’immagine o da un video di grande impatto, che è quasi sempre l’elemento LCP. Se l’immagine non è dimensionata correttamente per gli smartphone, come spiegato a proposito di srcset e sizes, o se è caricata tardi, l’LCP ne risente direttamente.
Il banner dei cookie. Su una landing visitata per la prima volta, praticamente da tutti gli utenti delle campagne, il banner del consenso compare sempre, e se è realizzato male può diventare l’elemento LCP o causare spostamenti di layout.
I reindirizzamenti. Alcuni sistemi di tracciamento dei clic fanno passare l’utente attraverso uno o più indirizzi intermedi prima della pagina finale, aggiungendo connessioni e attese. Google Ads usa da anni il tracciamento parallelo, che porta l’utente direttamente alla pagina mentre il tracciamento avviene in background; per le altre piattaforme e per i sistemi di terze parti conviene verificare quanti passaggi ci sono tra il clic e la pagina.
Il pubblico delle campagne è diverso
Un’altra ragione per cui le landing page meritano attenzione è che il loro pubblico è diverso da quello medio del sito. Arriva quasi sempre per la prima volta, quindi senza nulla in cache. Arriva in gran parte da smartphone, spesso con connessioni mobili. Una quota importante, nelle campagne sui social network, apre la pagina nel browser integrato dell’app, che non condivide la cache e i cookie con il browser principale e che in alcuni casi è più lento. I dati complessivi del sito, dominati da utenti abituali che navigano con la cache piena, possono quindi dare un’immagine molto più ottimista di quella che vivono gli utenti delle campagne.
Come misurare
Le landing delle campagne hanno spesso poco traffico organico, e per questo possono non avere dati propri nel Chrome UX Report. Conviene quindi affiancare più fonti:
- test di laboratorio con l’indirizzo completo: provare la pagina con PageSpeed Insights o WebPageTest usando un indirizzo che contiene un parametro
gclidfittizio e i parametriutm_, così da riprodurre la situazione reale della cache; - le intestazioni di risposta: molte cache indicano nelle intestazioni se la pagina è stata servita dalla cache; verificarle con e senza parametri è il modo più rapido per scoprire il problema descritto sopra;
- il monitoraggio degli utenti reali: uno strumento di monitoraggio reale che registri anche la sorgente del traffico permette di confrontare le Core Web Vitals dei visitatori delle campagne con quelle degli altri;
- i dati delle piattaforme: il rapporto sulle pagine di destinazione di Google Ads e la differenza tra clic e visualizzazioni della pagina nelle piattaforme social danno indicazioni indirette ma direttamente legate alla spesa.
Organizzare il lavoro
Le landing page sono spesso gestite da chi si occupa di marketing, con tempi rapidi e strumenti propri, mentre le prestazioni del sito sono seguite da chi si occupa della parte tecnica. Il risultato è che nessuno si occupa delle prestazioni delle landing. Alcune pratiche aiutano: un modello di landing ottimizzato da cui partire, invece di costruire ogni pagina da zero; un budget di prestazioni che includa le landing, con un controllo prima della pubblicazione di ogni nuova campagna; un inventario dei pixel e degli strumenti di marketing, con la regola che ogni nuovo script debba sostituirne uno o giustificare il suo costo; e un confronto periodico tra il costo per conversione delle campagne e le prestazioni delle loro pagine.
Un esempio concreto
Un’azienda di servizi investe ogni mese una somma importante in campagne di ricerca e sui social network, indirizzate a una decina di landing page. I test di laboratorio sulle pagine, fatti digitando l’indirizzo, danno buoni risultati. Ripetendo i test con i parametri delle campagne, il TTFB passa da 60 millisecondi a oltre un secondo: la cache della CDN considera ogni valore di gclid e fbclid come una pagina diversa. Inoltre lo strumento di test A/B nasconde la pagina fino a un secondo in attesa delle varianti, e la pagina carica i pixel di cinque piattaforme, due delle quali non più usate. Configurata la cache per ignorare i parametri di marketing, rimossi i pixel inutili e sostituito il meccanismo di occultamento con varianti applicate lato server, l’LCP dei visitatori delle campagne scende sensibilmente. Nelle settimane successive la differenza tra clic e visualizzazioni della pagina si riduce e il costo per conversione diminuisce, a parità di budget e di annunci.
In sintesi
Nelle campagne a pagamento ogni clic ha un costo, e ogni utente che abbandona durante il caricamento è budget speso senza possibilità di ritorno. La velocità della landing page agisce sul numero di utenti che vedono la pagina, sul loro tasso di conversione e, in misura minore ma reale, sulla valutazione che le piattaforme fanno della pagina di destinazione, e quindi sul costo dei clic. I problemi più frequenti sono specifici: parametri di tracciamento che aggirano la cache, pixel e strumenti di marketing in eccesso, test A/B che nascondono la pagina, costruttori pesanti, immagini principali non ottimizzate. Si misurano riproducendo le condizioni reali, con i parametri delle campagne e sugli smartphone, e si correggono spesso con interventi di configurazione più che di sviluppo. Tra tutti gli investimenti in prestazioni, è uno di quelli il cui ritorno si misura più facilmente.
